Contenus IA : ce que votre entreprise doit signaler depuis le 2 août

Le 2 septembre, Anthropic a mis en ligne un outil gratuit qui dit si un fichier a été produit par son assistant Claude. Le lendemain, la rédaction du Blog du Modérateur a fait le test le plus simple qui soit : deux journalistes ont soumis le même fichier, chacun depuis son ordinateur. Le premier a obtenu « ce fichier montre des signes d’un traitement par Claude », le second « nous n’avons trouvé aucun signe ». Le document, lui, avait bel et bien été généré par Claude.

L’anecdote résume le sujet. Depuis le 2 août 2026, l’Union européenne demande que certains contenus produits par l’IA soient signalés. Beaucoup de dirigeants en ont retenu une phrase approximative — « il faut étiqueter tout ce que fait l’IA » — et une inquiétude — « on va pouvoir vérifier si j’ai triché ». Les deux sont fausses. L’obligation est précise et limitée ; la détection, elle, n’est pas fiable. Voici ce qui s’applique réellement à une petite entreprise, et comment s’y conformer en une matinée.

1. Ce qui a changé le 2 août — et ce qui n’a pas changé

L’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle est entré en application le 2 août 2026. Il ne parle ni de risque, ni de certification : il parle de transparence. Pour une entreprise qui utilise des outils d’IA — ce que le règlement appelle un « déployeur » —, il crée trois obligations concrètes (une quatrième, sur la reconnaissance des émotions et la catégorisation biométrique, ne concerne pratiquement aucune TPE).

La première concerne les hypertrucages, ces images, sons ou vidéos générés ou modifiés par l’IA qui ressemblent à des personnes, des lieux, des objets ou des événements réels et qui pourraient passer pour authentiques. Ils doivent être signalés comme artificiels. La deuxième concerne les textes générés par l’IA et publiés pour informer le public sur un sujet d’intérêt général — santé, sécurité des consommateurs, environnement, évolutions économiques ou scientifiques —, sauf s’ils ont fait l’objet d’une relecture humaine réelle et qu’une personne en assume la responsabilité éditoriale. La troisième concerne les assistants conversationnels : quiconque dialogue avec une IA doit en être informé, sauf si c’est évident.

Ce qui n’a pas changé mérite d’être dit aussi clairement. Rien n’oblige à signaler un e-mail rédigé avec l’aide de l’IA, une fiche produit, une note interne, un devis, une illustration stylisée ou un logo. Les contenus générés avant le 2 août n’ont pas à être étiquetés rétroactivement. Et le règlement ne demande à personne de renoncer à l’IA : il demande de ne pas laisser croire qu’un contenu artificiel est réel, ou qu’un texte informatif a été vérifié quand il ne l’a pas été.

Un point de calendrier prête à confusion. Le règlement modificatif dit « omnibus numérique », publié le 24 juillet, a accordé un délai jusqu’au 2 décembre 2026. Mais ce délai ne vaut que pour une seule obligation, celle du marquage technique, et seulement pour les outils déjà commercialisés avant le 2 août. Les trois obligations qui pèsent sur vous, l’utilisateur, s’appliquent depuis le 2 août, sans report.

2. Marquage et étiquetage : deux gestes, deux responsables

La première source d’erreur tient à deux mots que l’on confond. Le marquage est technique : c’est un signal invisible, glissé dans le fichier ou dans le texte, qui permet à une machine de reconnaître un contenu artificiel. Il est à la charge de l’éditeur de l’outil — OpenAI, Google, Anthropic, Mistral, Adobe. L’étiquetage est humain : c’est une mention visible qui prévient la personne qui regarde ou qui lit. Il est à la charge de celui qui diffuse, c’est-à-dire vous.

La conséquence pratique est importante, et la Commission l’écrit noir sur blanc : un déployeur ne peut pas s’appuyer sur le marquage invisible posé par l’éditeur pour remplir sa propre obligation. Que votre générateur d’images signe ses fichiers ne vous dispense de rien ; la personne qui regarde votre publication doit pouvoir comprendre, sans outil ni manipulation, qu’elle a un contenu artificiel sous les yeux.

3. Trois cas concrets pour une petite entreprise

Le visuel de communication. Tout dépend de ce qu’il représente. Une illustration manifestement dessinée, une composition abstraite, un pictogramme : rien à signaler. Une image photoréaliste de votre boutique rénovée, d’un plat que vous ne servez pas, d’une « équipe » qui n’existe pas ou d’un client satisfait : c’est un hypertrucage au sens du règlement, parce que le contenu ressemble à quelque chose de réel et peut être pris pour une photographie. Les lignes directrices retiennent trois critères cumulatifs — ressemblance, existence plausible de ce qui est montré, apparence trompeuse d’authenticité — appréciés selon ce que le public attend dans le contexte. Rappel qui ne doit rien à l’IA : présenter comme une photo de votre produit une image qui n’en est pas une est une pratique commerciale trompeuse, sanctionnée par la DGCCRF bien avant le 2 août.

Le texte. Un article de blog sur les gestes de sécurité au travail, un guide sur les aides à la rénovation, un billet sur la fin des réseaux cuivre : ce sont des textes qui informent le public sur des sujets d’intérêt général. S’ils sont générés par l’IA, ils doivent être signalés — sauf si un humain compétent les a réellement relus sur le fond et si une personne, physique ou morale, en assume la responsabilité éditoriale. C’est le cas de figure le plus courant pour une TPE qui communique, et c’est aussi celui qui laisse le plus de marge : la relecture assumée est la voie normale, à condition qu’elle soit réelle.

L’assistant conversationnel. Vous avez installé un agent qui répond aux questions sur votre site, votre page Facebook ou WhatsApp ? Il doit se présenter comme une IA dès le premier échange. Le règlement admet une exception lorsque c’est évident pour une personne normalement attentive, mais la Commission demande de l’interpréter strictement. Une phrase d’accueil suffit : « Je suis un assistant automatisé ; un conseiller peut prendre le relais. » Elle coûte cinq secondes et règle la question.

4. Les plateformes ont déjà posé leurs étiquettes

Une bonne nouvelle : vous n’aurez presque rien à inventer. Le 10 juin, la Commission européenne a publié la version définitive d’un code de bonnes pratiques sur le marquage et l’étiquetage, rédigé par six experts indépendants avec plus de 180 contributeurs, dont des représentants de PME. Il est volontaire, mais l’entreprise qui y adhère bénéficie d’une présomption de conformité, et la Commission a publié dans la foulée des icônes officielles — « IA », « généré par l’IA », « modifié par l’IA » — que chacun peut apposer sur ses contenus.

Les plateformes, elles, ont pris les devants. Le 31 août, WhatsApp a commencé à déployer, pour les administrateurs de chaînes, une mention « contenu généré par l’IA » que l’on ajoute d’un appui long sur une publication ; une fois confirmée, elle ne peut plus être retirée. Meta affiche une étiquette « Infos IA » sur Facebook et Instagram, TikTok revendique plus de trois milliards de contenus étiquetés par ses outils de détection, et Google a signé le code européen tout en travaillant avec Nvidia, OpenAI et Apple sur le marquage numérique.

5. Détecter, c’est autre chose : la leçon du test

Revenons à l’outil d’Anthropic. Il s’appelle « Check if a file was made with Claude », fonctionne dans le navigateur sans envoyer le fichier sur un serveur, accepte les images, vidéos et sons jusqu’à 100 Mo, et lit les métadonnées signées selon le standard ouvert C2PA — le même que celui qu’embarquent déjà certains appareils photo. Il ne dit rien du texte : le filigrane textuel de Claude, apposé sur tous ses résultats depuis le mois d’août, module discrètement le choix des mots et reste indétectable sans une clé réservée à quelques organisations.

Pourquoi deux journalistes ont-ils obtenu deux verdicts sur le même fichier ? Parce que les signaux de provenance disparaissent dès qu’un fichier est modifié, converti, compressé — ou simplement capturé en copie d’écran. Une version enregistrée depuis un autre logiciel n’est plus tout à fait le même fichier. Anthropic l’écrit d’ailleurs sur la page de l’outil : l’absence de signal ne prouve rien. Et la présence d’un signal ne prouve pas davantage que l’IA a « écrit » le contenu : des millions de personnes utilisent ces outils pour corriger, traduire ou résumer un texte qu’elles ont pensé elles-mêmes.

Depuis 2023, aucun détecteur de contenu IA n’a démontré une fiabilité constante, et les éditeurs eux-mêmes ne promettent que de la provenance, jamais de la preuve. Le marquage dit « cet outil a participé à ce fichier » ; il ne dira jamais « cette personne a triché ».

Pour un atelier grand public, la conséquence est immédiate : l’exercice « saurez-vous reconnaître l’image générée par IA ? » a vécu. Les mains à six doigts ont disparu, l’œil ne fait plus la différence. Ce qui s’apprend désormais, c’est lire une étiquette « Infos IA » sous une publication, ouvrir « À propos de cette image » dans un moteur de recherche, et surtout se demander qui publie et pourquoi — le même réflexe que face à un e-mail douteux : le canal et l’intention, plus que l’apparence.

6. Se mettre en règle en une matinée

Pour une TPE, la conformité tient en cinq gestes, et aucun ne demande d’acheter quoi que ce soit.

Un — inventorier. Listez les usages d’IA qui produisent quelque chose de diffusé : visuels pour les réseaux, articles de blog, newsletters, vidéos, voix off, assistant sur le site. Les outils adoptés par un salarié de sa propre initiative comptent aussi — c’est l’entreprise qui reste responsable.

Deux — trier. Pour chaque contenu, trois questions : ressemble-t-il à quelque chose de réel au point d’être pris pour vrai ? Informe-t-il le public sur un sujet d’intérêt général ? Fait-il dialoguer une IA avec vos clients ? Trois « non » : rien à faire. Un « oui » : une étiquette, ou une relecture assumée pour le texte.

Trois — étiqueter simplement. Une légende sous le visuel, une ligne en tête de l’article, une phrase d’accueil pour l’assistant, la case IA cochée sur la plateforme. Les icônes européennes sont libres ; pas besoin de graphiste.

Quatre — écrire la règle. Une ligne dans la charte d’usage de l’IA de l’entreprise — celle dont nous parlions au début du mois d’août — fixe qui relit, qui signe, et qui coche la case. Tenez un simple registre des contenus générés : c’est votre meilleure preuve de bonne foi, bien plus solide qu’un détecteur.

Cinq — vérifier les outils. À partir du 2 décembre 2026, tous vos générateurs, y compris les anciens, doivent marquer leurs productions. Les grands éditeurs ont signé le code européen ; pour un outil plus confidentiel, posez la question à son éditeur avant de renouveler l’abonnement.

Qui contrôle ? En France, la surveillance est confiée, selon les domaines, à la DGCCRF, à la CNIL et à l’Arcom. Le plafond des amendes — 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial — impressionne, mais le règlement prévoit expressément la proportionnalité pour les PME. Le risque réel pour une petite structure est ailleurs : dans la confiance perdue, et dans le signalement d’un concurrent ou d’un client pour pratique commerciale trompeuse.

Le règlement européen n’a pas inventé une contrainte de plus : il a écrit noir sur blanc ce que le bon sens commercial impose déjà — ne pas faire passer pour vrai ce qui ne l’est pas. Pour une petite entreprise, le plus court chemin vers la conformité est aussi le plus simple : dire ce que l’on fait.

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