04. Votre message : métier, commune, et les mots de vos clients

Ceux qui ne vous connaissent pas encore ne tapent pas votre nom : ils tapent un métier, un besoin, un lieu. Ce chapitre vous fait écrire la phrase qui dit ce que vous faites, pour qui et où, rassembler les mots de vos clients, et vérifier que vos coordonnées sont les mêmes partout. Il suit le chapitre 03, car vos communes font partie de ces mots.

4.1 — Le client tape des mots, pas votre nom

Ceux qui connaissent votre nom vous connaissent déjà : ils viennent du bouche-à-oreille (voir le chapitre 01). Les autres tapent ce dont ils ont besoin, souvent suivi d’un lieu : « plombier Champeix », « épicerie fine Besse », « aide ménagère Saint-Gervais ». Ces mots forment une requête, qui tient ici en deux moitiés : un métier ou un besoin, et un endroit.

Pour vous montrer face à ces requêtes, un moteur doit pouvoir relier leurs mots à vous. Google l’écrit à propos de la pertinence, l’un des critères de ses résultats locaux : « Des informations complètes et détaillées nous aident à mieux comprendre votre établissement et à afficher votre fiche lors des recherches pertinentes. » Un métier que vous n’écrivez nulle part, une commune que vous ne nommez jamais, sont des liens laissés à d’autres.

Écrivez la commune telle qu’on la dit. Le nom officiel « Besse-et-Saint-Anastaise » est long ; dans la conversation, on dit « Besse ». À l’inverse, « Saint-Gervais » seul est ambigu : il existe plusieurs Saint-Gervais en France. Le bon réflexe : le nom officiel au moins une fois, le nom d’usage à côté.

4.2 — La phrase de base : ce que je fais, pour qui, où

Avant de remplir la moindre fiche, écrivez une phrase qui réponde, dans cet ordre, à trois questions : ce que je fais, pour qui, où. C’est votre phrase de base. Vous la recopierez en tête de votre description de fiche Google, de votre page d’accueil, de vos profils et, plus tard, de vos premiers messages.

Pour notre plombier-chauffagiste fictif de Champeix, elle pourrait donner : « Plombier-chauffagiste à Champeix : entretien et dépannage de chaudières, pose de pompes à chaleur, pour les propriétaires de la vallée de la Couze et du secteur d’Issoire. » Le métier vient en premier. Le « pour qui » écarte autant qu’il attire : Mathieu Fournol écrit « propriétaires ». Le « où » nomme des communes réelles, tirées de sa liste du chapitre 03, et non « toute la région ».

Trois défauts reviennent dans les premières versions. Le superlatif (« le meilleur », « le n° 1 ») ne dit rien de ce que vous faites. Le prix et la promotion n’ont pas leur place dans une description de fiche : Google demande qu’elle ne mette pas l’accent sur les promotions, les prix ou les offres. L’histoire de l’entreprise peut venir ensuite, jamais en premier. Et si vous avez deux clientèles, particuliers et entreprises, écrivez deux phrases : elles n’emploient pas les mêmes mots.

4.3 — Les mots du client contre le jargon du métier

Un professionnel nomme des solutions ; un client nomme souvent un problème, ou emploie le mot court qu’il a entendu. Le chauffagiste parle de « pompe à chaleur air-eau » ; son client tapera peut-être « pac » ou « remplacer chaudière fioul », et un dimanche soir, « plus d’eau chaude » plutôt que « chauffagiste ». Écrivez toutes ces formulations : le mot technique pour le client qui s’y connaît, le mot courant pour les autres.

La catégorie de votre fiche Google obéit à une autre logique. Google demande de la choisir en se demandant « ce que votre établissement EST plutôt que ce qu’il OFFRE », d’en prendre le moins possible (il accepte jusqu’à neuf catégories supplémentaires) et de ne pas en utiliser « dans le seul but de définir des mots clés ». Si votre métier, récent ou hybride (le relooking de meuble, par exemple), ne trouve rien d’exact quand vous le tapez dans le champ de catégorie, prenez la catégorie la plus proche de ce que vous êtes et confiez vos mots aux autres emplacements.

4.4 — Trouver les mots : cinq sources gratuites

Les bons mots ne s’inventent pas derrière un bureau : ils se ramassent. Voici comment constituer votre liste de quinze mots.

1. Relisez vos avis. Soulignez les mots que vos clients emploient pour décrire ce que vous avez fait : ce sont leurs mots, pas les vôtres.
2. Notez, pendant deux semaines, les premières phrases de vos appels et messages. La façon dont un client formule sa demande est un bon indice de ce qu’il tape.
3. Regardez les suggestions de recherche. En navigation privée (voir le chapitre 08), tapez lentement votre métier puis votre commune ; notez ce que le moteur propose pendant la frappe et en bas de la page de résultats.
4. Relevez les intitulés des concurrents qui sortent. Catégorie affichée, noms de services, premiers mots de description : non pour les copier, mais pour repérer le vocabulaire de votre secteur.
5. Ouvrez les statistiques de votre fiche, si elle est validée (confirmée auprès de Google comme vous appartenant, voir le chapitre 09). Google y indique les termes de recherche qui l’ont fait apparaître : des requêtes réelles.
6. Gardez quinze mots. Environ cinq pour le métier et l’offre, cinq pour les besoins et les moments, cinq pour les lieux, tirés de votre liste du chapitre 03.
7. Notez pour chaque mot où il ira : catégorie, description, service, page de site ou réponse aux avis.

4.5 — La même identité partout : nom, adresse, téléphone

Vos coordonnées apparaissent à de nombreux endroits : fiche Google, Plans d’Apple (par Apple Business), Bing Places, PagesJaunes, page Facebook, site, devis, factures, parfois votre véhicule. Si elles diffèrent, le client hésite. Google écrit de son côté que des informations inexactes peuvent empêcher une fiche de s’afficher, et range la mise à jour de la fiche d’établissement parmi les bonnes pratiques pour ses fonctions d’intelligence artificielle.

La règle pratique : choisissez une écriture, puis recopiez-la à l’identique. Le nom de votre enseigne, sans variante ; la même adresse, avec les mêmes abréviations ; le numéro auquel vous répondez. Le chapitre 12 vous fera vérifier ce qui traîne déjà en ligne.

Deux cas demandent de l’attention. Le premier est l’enseigne qui dit une commune et l’adresse une autre : un garage qui porte le nom du bourg où il a démarré, installé depuis dans la commune voisine. Le client vous cherche au mauvais endroit, et le nom d’une commune dans l’enseigne ne vous y place pas : la distance que mesure Google sépare l’établissement de la personne qui cherche. Dites clairement où vous êtes et quelles communes vous desservez.

Le second est la marque diluée : un nom partagé avec un homonyme, ou bâti sur un nom de territoire ou un mot courant de la région. Le taper risque de faire remonter d’autres entreprises, des hébergements, des pages touristiques. Inutile de changer de nom : on ne gagne pas sur un nom partagé, on gagne sur métier + commune.