03. Votre zone : distance, cercles, et le piège de la grande ville

Avant de remplir une fiche ou d’écrire une page de site, il faut savoir où vous voulez être trouvé. Ce chapitre vous fait tracer votre zone, la découper en trois cercles qui n’appellent pas les mêmes outils, et choisir les vingt communes qui porteront votre visibilité — la liste que vous déclarerez comme zone desservie si vous vous déplacez chez vos clients.

3.1 — Votre zone se compte en minutes de route

Votre zone de chalandise est le territoire d’où viennent vos clients : celui où l’artisan accepte d’intervenir, celui d’où l’on accepte de venir jusqu’au commerce. En milieu rural, elle se compte en minutes plutôt qu’en kilomètres. Une commune proche à vol d’oiseau mais située derrière un col est, en pratique, plus loin qu’un bourg plus éloigné que dessert une route rapide.

La zone change aussi avec les saisons. Notre épicerie fine fictive, L’Épicerie des Estives, est installée à Besse-et-Saint-Anastaise, commune de 1 442 habitants (population municipale 2023) dont 77,2 % des logements sont des résidences secondaires, selon le comparateur de territoires de l’Insee. En été et pendant la saison de ski, la zone de Léa Morand s’étend jusqu’aux villes d’où viennent les vacanciers ; en novembre, elle se resserre sur les habitants des alentours.

En B2B, l’unité change : on compte des entreprises de la bonne taille, pas des habitants (voir le chapitre 22). Ce chapitre parle surtout des recherches locales des particuliers.

3.2 — La méthode des trois cercles

Google indique que ses résultats locaux reposent principalement sur la pertinence, la distance et la popularité (voir le chapitre 08), la distance étant « l’éloignement entre chaque établissement et le client qui effectue la recherche ». Plus la personne qui cherche est loin de vous, plus d’autres établissements sont mieux placés sur ce critère.

Nos relevés de fiches réelles font apparaître trois cercles où les mêmes efforts ne produisent pas le même effet. Ce sont des repères de terrain, observés sur un petit nombre de cas : Google ne publie aucune distance de ce genre. Votre propre relevé les confirmera ou les corrigera (voir le chapitre 14).

Premier cercle, de 0 à 15 km : la fiche peut gagner. Une fiche complète et juste — catégorie, description, prestations, photos, avis — peut vous faire entrer dans le bloc local.

Deuxième cercle, de 15 à 35 km : la fiche ne suffit plus. Ce qui aide : des avis réguliers, demandés à tous vos clients sans consigne de contenu (voir le chapitre 10) ; vos réponses à ces avis, où vous pouvez, vous, citer la prestation et la commune ; une page de site par commune ou bassin important (voir le chapitre 13).

Troisième cercle, de 35 à 60 km : le site et les annuaires seuls. Au-delà de 35 km, ne comptez plus sur la fiche. Restent les résultats naturels : une page de site qui parle de la commune, et les annuaires (voir le chapitre 12).

3.3 — Le piège de la grande ville voisine

La grande ville est à une demi-heure et compte bien plus d’habitants que votre bourg : on l’ajoute à sa zone desservie, on écrit son nom partout, et l’on attend. Viser la grande ville en premier est pourtant souvent une erreur, pour trois raisons.

La distance, d’abord : pour qui cherche depuis la ville, les entreprises qui y sont installées sont plus proches que vous, et déclarer la ville dans votre zone ne suffit pas à vous y faire apparaître. La concurrence, ensuite : ceux qui sortent en tête en ville ont souvent beaucoup d’avis et un site, or Google range le nombre d’avis et le nombre de sites qui renvoient vers un établissement dans ce qu’il appelle, selon les passages, popularité ou proéminence. Votre temps, enfin : chaque heure passée à poursuivre la ville manque au premier cercle, où vous pouvez gagner.

Ce n’est pas une interdiction — un chantier en ville venu par recommandation reste un bon chantier —, c’est une question d’ordre. Pour en juger, remplissez ce tableau avec trois recherches faites en navigation privée (voir le chapitre 08).

Les trois premières lignes résument les repères de la section 3.2 ; la dernière sera la vôtre. Le nombre d’avis du troisième établissement donne un ordre de grandeur, pas une règle : la catégorie, le contenu de la fiche et la distance pèsent aussi (voir le chapitre 14).

3.4 — Les communes les plus peuplées, pas les plus proches

Si vous vous déplacez chez vos clients, la fiche Google accepte jusqu’à vingt zones desservies. Le réflexe est d’y inscrire les vingt communes les plus proches ; or les plus proches ne sont pas forcément les plus peuplées.

La population n’est qu’un indicateur : elle compte des habitants, pas vos clients. Un chauffagiste qui travaille pour des propriétaires regardera aussi la part des ménages propriétaires ; un commerce touristique, celle des résidences secondaires. Gardez enfin votre commune, quelle que soit sa taille, et celles où vous avez déjà des clients.

Deux outils officiels et gratuits donnent ces chiffres. Dans le comparateur de territoires de l’Insee, vous tapez le nom d’une commune et obtenez sa population, ses logements et ses ménages, exportables au format CSV. L’API Découpage administratif (geo.api.gouv.fr), sans inscription, renvoie le nom, la population, le code Insee et les codes postaux d’une commune à partir d’une simple adresse tapée dans votre navigateur. Une API n’est rien d’autre qu’un service qui répond à une adresse au lieu d’afficher une page.

3.5 — Construire votre liste de vingt communes, pas à pas

1. Notez votre point de départ. Atelier, boutique ou lieu d’où partent vos interventions : votre commune sera dans la liste, quelle que soit sa taille.
2. Listez les communes de votre premier cercle et de la partie la plus proche du deuxième. Sur une carte, à moins de 15 km, puis un peu au-delà. Corrigez avec le temps de route, et rayez celles où vous n’irez pas.
3. Relevez leur population. Dans le comparateur de l’Insee, ou en tapant dans votre navigateur geo.api.gouv.fr/communes?nom=Champeix&codeDepartement=63&fields=nom,population en remplaçant le nom de la commune et le département. Par code Insee : geo.api.gouv.fr/communes/63178?fields=nom,population.
4. Reportez tout dans un tableau : commune, code Insee, cercle, population. La fiche-outil F2 en donne le modèle.
5. Triez par population décroissante. La commune voisine que vous traversez sans y penser est parfois plus peuplée que la vôtre.
6. Retenez les vingt plus peuplées du premier cercle et de la partie la plus proche du deuxième, en écartant la grande ville voisine, où la concurrence est mieux armée (section 3.3). Gardez votre commune et celles où vous avez déjà des clients.
7. Comparez avec les vingt plus proches. L’écart entre les deux totaux mesure ce que votre choix change.
8. Conservez la liste. Elle servira à votre zone desservie (chapitre 09), à votre description, à vos pages de site (chapitre 13), à votre relevé (chapitre 14) et à vos mots (chapitre 04).

Chez Num Compagny, c’est la liste que nous construisons avec un artisan avant de toucher à sa fiche.