Logo, texte, images générés par IA : à qui appartiennent-ils ?
La réponse courte
Cela dépend de ce que vous avez fait, pas de l’outil que vous avez utilisé. Si vos choix créatifs se voient dans le résultat, le contenu vous appartient comme n’importe quelle création ; s’il a été généré sans intervention humaine déterminante, il relève du domaine public dès sa génération et n’importe qui peut le reprendre. Et la différence ne se joue pas devant un juge : elle se joue au moment où vous produisez le contenu, dans ce que vous serez capable de montrer.
En bref
- Public visé : dirigeants de TPE et de PME qui produisent des visuels, des textes ou un logo avec l’IA, et formateurs ou médiateurs numériques.
- Enjeu central : un contenu généré sans direction créative humaine n’est protégé par aucun droit d’auteur, et rien n’empêche un concurrent de le reprendre.
- Chiffre clé : 34 % des TPE et PME utilisent désormais l’IA pour générer du texte, de la voix ou des images, soit 12 points de plus en un an.
- Temps de lecture : environ 8 minutes.
Le 28 septembre 2026, la Direction générale des entreprises a publié les résultats du Baromètre France Num 2026. Une enquête menée auprès de plus de 9 000 entreprises, et un chiffre qui saute aux yeux : 40 % des TPE et PME utilisent maintenant des solutions d’intelligence artificielle, soit 14 points de plus en un an. Chez les PME, on atteint 53 %.
Mais c’est un autre chiffre du même baromètre qui mérite l’attention : 34 % des entreprises s’en servent pour générer du texte, de la voix ou des images, en progression de 12 points. Autrement dit, un tiers des entreprises françaises fabriquent désormais des contenus avec une machine. Des visuels de réseaux sociaux, des textes de site, des descriptions de produits, parfois un logo.
Presque aucune ne s’est demandé à qui appartient ce qu’elle produit ainsi. Et la réponse, donnée cet été par le Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique, n’est ni celle que l’on croit ni celle que le marché raconte.
1. Deux idées fausses, exactement symétriques
La première circule beaucoup : un contenu fait avec l’IA ne peut pas être protégé. C’est faux. Le rapport de mission du CSPLA sur le statut des productions de l’intelligence artificielle, présenté en séance plénière le 9 juillet 2026 et publié le 16 juillet, est explicite. Le droit d’auteur n’a jamais regardé l’outil. Deux choses lui ont toujours été indifférentes : le mérite de l’oeuvre, et le fait que l’auteur l’ait exécutée lui-même. Une création peut être protégée quels que soient sa valeur et l’outil employé, pourvu que les choix créatifs restent humains.
Le rapport pousse même la comparaison. Dans les années 1990, les logiciels de création graphique et sonore grand public sont arrivés, et leurs utilisateurs n’en sont pas moins devenus des auteurs. Il serait, écrit-il, excessif d’exclure un contenu de la protection au seul motif que cet instrument a été utilisé.
La seconde idée fausse est l’exacte inverse, et elle est plus dangereuse pour une entreprise : je l’ai généré, donc c’est à moi. Payer un abonnement à un outil d’IA ne crée aucun droit d’auteur. Une personne morale, d’ailleurs, ne peut jamais être auteur en droit français : elle peut être titulaire de droits, ce qui est une autre question, mais la qualité d’auteur suppose une personne physique.
Le vocabulaire à connaître, il tient en trois mots
Le rapport distingue la production hybride, celle où l’humain garde un rôle actif dans le processus, la création hybride, qui en est la part protégeable une fois le seuil d’originalité franchi, et la production synthétique, générée sans intervention humaine significative et donc étrangère au droit d’auteur. Toute la question, pour un contenu donné, est de savoir de quel côté de cette ligne il se situe.
Un point de méthode, pour ne pas se rassurer à bon compte : l’originalité est un seuil, pas une échelle. La protection est pleine ou nulle. On ne détient pas un tiers de droit d’auteur sur une image parce qu’on aurait fait un tiers du travail.
2. Ce qui tranche vraiment : direction créative ou délégation
Le rapport refuse de créer un régime spécial pour l’IA, et refuse aussi de redéfinir l’originalité. Sa position se résume en une formule : inclure sans redéfinir. À la place, il propose une grille de lecture, et cette grille est directement utilisable par un dirigeant.
L’idée est d’aller chercher les endroits du processus où les choix humains peuvent s’imprimer dans le résultat. Il y en a trois, et un seul suffit à fonder la protection.
| Le moment | Ce qui joue en votre faveur | Ce qui joue contre vous |
|---|---|---|
| Avant conception, paramétrage | Une consigne circonstanciée, un cadrage précis, une intention formulée | Des instructions génériques, interchangeables |
| Pendant la génération | Des itérations qui infléchissent le résultat, une direction tenue | Des relances sans inflexion créative, jusqu’à ce que ça tombe juste |
| Après sélection, retouche | Un choix argumenté, une retouche, une intégration dans un ensemble | L’adoption du résultat brut, tel qu’il est sorti |
La colonne de droite n’est pas de mon invention : le rapport nomme lui-même les trois signes de la délégation à la machine, et ce sont exactement ceux-là. Des instructions génériques, des relances sans inflexion créative, l’adoption du résultat brut. Si votre façon de travailler ressemble aux trois, vous n’avez probablement aucun droit sur ce que vous publiez.
S’y ajoute un test d’une clarté redoutable, que tout dirigeant peut s’appliquer à lui-même en dix secondes. Le rapport l’appelle l’interchangeabilité de l’utilisateur : si n’importe qui, avec des instructions tout aussi génériques, obtient un résultat aux caractéristiques comparables, l’empreinte personnelle fait défaut. Non pas parce que la machine reproduirait exactement la même image, ce qui est techniquement impossible, mais parce que rien dans le résultat ne renvoie à vous plutôt qu’à un autre.
Ce n’est pas la machine qui vous fait perdre vos droits. C’est le fait de lui avoir laissé les choix qui comptaient.
Enfin, un argument que l’on entend souvent et qui ne tient pas : de toute façon on ne sait jamais ce que l’IA va sortir, donc ce n’est pas moi qui crée. Le rapport répond que l’imprévisibilité n’a jamais gêné le droit d’auteur, qui a toujours su accueillir le hasard. Ce qui peut manquer, c’est la direction. L’aléa dirigé n’est pas l’aléa subi.
3. Ce qui se passe quand le contenu n’est pas protégé
C’est ici que la question devient très concrète pour une entreprise. Quand une production est purement synthétique, elle ne bénéficie pas d’une protection de repli. Le rapport examine les solutions de substitution, une par une, et les écarte toutes : pas de droit d’auteur spécial sur le modèle du logiciel, pas de droit spécifique, pas de droit voisin d’investissement. Il recommande même explicitement d’écarter ces derniers.
La conséquence est nette. Le contenu relève du domaine public, et il y figure dès sa génération, sans même la réserve d’un droit moral, faute d’auteur. Traduit en langage d’entreprise : le visuel que vous avez généré ce matin et publié cet après-midi peut être repris tel quel par votre concurrent le plus direct, et vous n’avez pas d’action en contrefaçon à lui opposer.
Le cas du logo, et pourquoi il mérite un traitement à part
Un logo n’est pas un visuel de réseau social. C’est le signe qui vous identifie sur vos devis, vos véhicules et votre enseigne, parfois pour dix ans. Si vous l’avez généré en une invite et adopté tel quel, le droit d’auteur ne vous aidera pas. Le rapport du CSPLA, en revanche, ne traite pas la question du dépôt de marque, qui relève d’un autre corps de règles et d’un autre organisme : c’est une piste à explorer avec un conseil en propriété industrielle, et non une conclusion que l’on pourrait tirer de ce rapport.
Il reste une voie de recours partielle, et il faut la présenter honnêtement. À défaut de droit exclusif, le parasitisme peut prendre le relais. Mais son standard a été resserré par la chambre commerciale de la Cour de cassation : il suppose une valeur économique identifiée et individualisée. Or c’est précisément ce qui manque à un contenu purement synthétique. Le rapport le dit sans détour : ce standard joue à double tranchant, et il écarte l’output purement synthétique.
4. Le vrai risque n’est pas juridique, il est probatoire
Voici le point le plus important du rapport, et celui qui a des conséquences immédiates sur la façon de travailler. La difficulté, écrit-il, n’est pas de régime mais de preuve.
Avant l’IA, un objet qui avait l’apparence d’une oeuvre était, sauf circonstance particulière, présumé venir d’un humain. Des outils capables de produire des contenus indiscernables d’une création humaine ont fait disparaître cette évidence. Il faut alors bien distinguer deux preuves de nature opposée : la qualité d’auteur se présume, l’originalité ne se présume jamais.
Concrètement, la charge de la preuve se répartit en deux temps, sans qu’aucun texte nouveau soit nécessaire. D’abord, c’est à celui qui conteste votre protection d’avancer des indices concrets que le contenu a été généré sans intervention humaine déterminante. Tant qu’il ne le fait pas, vous n’avez rien à démontrer. Mais une fois ces indices produits, la charge bascule sur vous : c’est à vous d’établir que les choix visibles dans l’objet viennent de votre activité créatrice, et non du seul fonctionnement du système.
Deux décisions allemandes, citées par le rapport, montrent les deux bouts de cette mécanique. Le tribunal régional de Francfort, en décembre 2025, a écarté une contestation qui ne reposait que sur une probabilité abstraite. La cour d’appel de Düsseldorf, en avril 2026, a en revanche refusé la protection à un demandeur resté silencieux sur ses choix créatifs. Ce n’est pas son contenu qui a perdu : c’est son silence.
Ce qui constitue une preuve utilisable, et ce que cela coûte
Le rapport énumère les outils de la preuve : le dossier de création, les versions intermédiaires, les métadonnées, le journal des invites. Il précise que la démonstration s’appuie d’abord sur l’objet lui-même, le processus ne venant qu’en appoint.
Pour une TPE, cela ne demande aucun logiciel. Un dossier par projet, les versions successives datées, et deux lignes qui disent ce que vous cherchiez et ce que vous avez changé. Cinq minutes au moment où vous créez. Cette preuve ne se reconstitue pas après coup.
Une précision honnête, parce qu’elle évite de survendre la méthode : le rapport souligne qu’aucun de ces outils n’est ni nécessaire ni suffisant. Ils ne conditionnent pas l’existence du droit, ce que la Convention de Berne interdirait. Ils servent devant un juge, le jour où il y a un juge.
5. Deux confusions à éviter, dont une très répandue
La première concerne l’étiquetage. Depuis le 2 août 2026, certains contenus générés par IA doivent être signalés, et nous avons détaillé ces obligations dans un article consacré à ce que votre entreprise doit signaler depuis le 2 août. Beaucoup en déduisent que signaler un contenu comme généré par IA revient à renoncer à ses droits. Le rapport dit le contraire, et la formule vaut d’être retenue : le marquage atteste l’origine artificielle d’un contenu, non l’apport humain, et ne préjuge donc pas de sa protégeabilité. Conformité réglementaire et protection sont deux questions distinctes. On peut très bien étiqueter une création hybride et la protéger.
La seconde confusion porte sur le risque inverse, celui d’être soi-même en tort. Votre contenu généré peut reproduire les éléments expressifs d’une oeuvre existante, et la bonne foi n’est pas une condition de l’action civile en réparation. Le rapport distingue ici le style comme procédé ou comme courant, librement réutilisable, et le style comme empreinte d’un auteur, cristallisé dans des éléments reconnaissables. Générer une image à la manière d’un univers graphique identifiable est donc un risque réel, là où évoquer un simple courant esthétique n’en est pas un.
La zone grise, dite franchement
Ce rapport est un travail de mission : il porte une mention liminaire indiquant que son contenu n’engage que ses auteurs, et il précise lui-même que ses solutions valent pour l’état présent de la technique et devront être réexaminées. Il ne change pas la loi, et il ne recommande pas de la changer. Ce n’est donc pas une règle opposable : c’est la doctrine la plus autorisée dont nous disposions aujourd’hui en France.
Nous ne sommes ni juristes ni conseils en propriété intellectuelle. Pour un logo, une charte graphique ou tout contenu qui constitue un actif de votre entreprise, faites valider votre situation par un professionnel du droit.
6. Ce que cela change dans votre semaine
Rien de tout cela ne justifie d’arrêter d’utiliser l’IA. Le même baromètre indique que 68 % des entreprises qui l’utilisent estiment qu’elle a un impact positif sur leur activité, et 85 % parmi celles qui ont pris une solution payante. Le sujet n’est pas de renoncer, c’est de savoir ce que vous détenez.
Le tri utile se fait en une question : ce contenu est-il jetable ou durable ? Un visuel de publication, une reformulation de courriel, une description de produit parmi trois cents : peu importe qu’il soit protégé, personne ne viendra vous le prendre et vous n’en vivrez pas. Un logo, un slogan, une identité visuelle, une photo de référence, l’illustration d’une plaquette, le texte de la page qui vous fait vendre : là, la question se pose vraiment, et elle se pose avant de produire, pas après.
Pour ces contenus-là, la règle pratique tient en une phrase : gardez la main sur les choix qui comptent, et laissez-en la trace. C’est le même mouvement que celui que nous recommandions pour la charte d’usage de l’IA : une demi-page qui dit qui décide quoi vaut mieux qu’un outil de plus.
À retenir
- Ce n’est pas l’outil qui décide, c’est la délégation : un contenu fait avec l’IA peut être protégé, un contenu généré sans direction humaine déterminante ne l’est pas.
- L’originalité est un seuil, pas une échelle : la protection est pleine ou nulle, il n’y a pas de demi-droit.
- Un contenu purement synthétique relève du domaine public dès sa génération. Aucune protection de substitution, et un concurrent peut le reprendre.
- La qualité d’auteur se présume, l’originalité jamais. La preuve se construit au moment où vous créez : dossier de création, versions intermédiaires, journal des invites.
- Étiqueter un contenu comme généré par IA ne vous fait rien perdre : le marquage atteste l’origine artificielle, pas l’apport humain.
Un tiers des entreprises françaises fabriquent maintenant des contenus avec une machine, et ce chiffre a pris douze points en un an. Le droit, lui, n’a pas bougé : il continue de chercher la trace d’une personne dans ce qu’il protège. Ce n’est pas une contrainte de plus, c’est plutôt une bonne nouvelle pour qui travaille sérieusement, parce que la trace, cela s’organise.
Num Compagny accompagne les TPE, les PME et les collectivités dans leurs usages concrets de l’intelligence artificielle : cadrage des outils, rédaction d’une charte d’usage, méthode de travail et de documentation, formation des équipes. Nos formations professionnelles abordent l’IA générative par les gestes du quotidien, ceux qui font la différence entre un contenu que l’on subit et un contenu que l’on dirige.
